· Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya
(Schiffman & Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang
ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai
atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian :
1. Kepribadian
mencerminkan perbedaan individu.
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk
kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada
dua individu yang betul-betul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna
karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai
kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.
2. Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan
lama.
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia
berumur anak-anak, hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk
kepribadian ketikakita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah
kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka
mengetahui, mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen yang
menjadi target mereka melalui sifat-sifatrelevan yang menjadi karakteristik
kepribadian kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen
mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka sering sangat bervariasi karena
berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkungan, dan situasional yang
mempengaruhi perilaku.
3. Kepribadian dapat berubah.
Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai
keadaan tertentu. Karena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran,
kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya
sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga
sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
· Karateristik Pribadi yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
Faktor-faktor Pribadi:
a. Umur dan Tata Siklus Hidup
b. Pekerjaan.
c. Situasi Ekonomi.
d. Gaya Hidup : Pola hidup seseorang yang tergambarkan
pada aktivitas, interest, dan opinion ( AIO ) orang
tersebut.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. ( Kepribadian, sikologis
yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan
terus-menerus terhadap lingkungan. Konsep Diri, adalah kepemilikan seseorang
dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka ).
· Teori – Teori Kepribadian
Terdapat banyak
teori tentang bagaimana sebuah kepribadian berkembang. Paling tidak terdapat 4
perspektif pada kepribadian yaitu :
1.
Psychodynamic Theory
Teori ini diciptakan oleh Sigmund
Freud dan merupakan tonggak awal psikologi modern. Disini dirumuskan dengan
premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari (unconscious need)
konsumen terutama dorongan biologis dan seksual merupakan inti dari motivasi
dan kepribadian. Ada tiga system yang berinteraksi didalam kepribadian manusia
:
- Id merupakan pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan impulsive.
- Superego merupakan ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan menurut norma dan etika social.
- Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu.
2. Neo-Freudian Personality Theory
Berbeda dari pandangan Freud bahwa
kepribadian bahwa kepribadian bersumber dari insting manusia secara alamiah, Karen
Hornet, salah satu peneiliti teori ini mengajukan sebuah mekanisme yang
dilalui individual dalam rangka mencari jalan keluar dari konflik yang
menggelisahkan. Menurutnya individu dapat dibedakan menjadi 3 kepribadian yaitu
:
- Compliant Individual
Individu-individu yang cenderung
mendekati orang lain. Mereka memepunyai hasrat untuk dikasihi, diingini, dan
dihargai.
- Aggressives Individual
Individu-individu yang cenderung
menentang orang lain. Mereka mempunyai hasrat untuk berprestasi dan mendapatkan
pujian.
- Detached Individual
Individu-individu yang cenderung
menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian, kemerdekaan, kebebasan dari
kebajiban.
3. Trait Theory
Trait Theory menggunakan asumsi (1)
bahwa semua individu memilik karakter berbeda, (2) karakter tersebut bersifat
konsisten dan dapat diukur perbedaanya antara individu yang satu dengan yang
lain.
Costa dan
McCrae (1992;dalam Walzuch,2001), membagi karakter manusia
menjadi 5 yaitu :
1) Extraversion
Manusia memiliki karakter
extraversion adalah mereka yang suka berada didunia lain selain dunia mereka.
Mereka adalah manusia ekstrovert yang focus pada dunia luar, lebih
bersifat social, tidak terlalu peduli dan cepat sekali berubah.
2) Neurotism
Karakter ini ditandai dengan kondisi
emosi yang tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri yang rendah.
3) Agreebleness
Manusia yang memiliki karakter ini
cenderung berkeyakinan posotif dan menghargai nilai-nilai orang lain, mereka
sangat peduli pada norma-norma masyarakat. Manusia dengan karakter ini adalah
mereka yang dapat sangat dipercaya.
4)
Conscientiousness
Karakter ini ditandai dengan sikap
bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya. Mereka yang berkarakter
conscientiousness cenderung mengambil keputusan dengan serius dan sangat
hati-hati.
5) Openess to
experience
Jika seseorang memiliki karakter ini
maka akan nampak pada keterbukaan cara berpikir dan mau menerima konsep-konsep
baru. Umumnya mereka akan membuat keputusan yang tidak konservatif.
4. Carl Jung
Theory
Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi cara berperilaku dan 4
fungsi dasar psikologi. Dua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang arah
aliran energy psikis taua perhatian yaitu extroversion dan introversion.
Extroversion adalah energy psikis yang diarahkan untuk mewujudkan dunia luar
atau sesuatu. Sedangkan introversion adalah energy psikis yang focus pada
proses-proses psikis internal yang meliputi perasaan dan ide-ide pemikiran.
· Dimensi Kepribadian
Terdapat empat
dimensi utama yang saling berlawanan (dikotomis), yakni :
v Extrovert (E) vs. Introvert (I). Ekstrovert
artinya tipe pribadi yang suka bergaul, menyenangi interaksi sosial dengan
orang lain, dan berfokus pada the world outside the self. Sebaliknya tipe
introvert adalah mereka yang senang menyendiri, reflektif, dan tidak begitu
suka bergaul dengan banyak orang. Orang introvert lebih suka mengerjakan aktivitas
yang tidak banyak menutut interaksi semisal membaca, menulis, dan berpikir
secara imajinatif.
v Sensing (S) vs. Intuitive (N). Tipe dikotomi
kedua ini melihat bagaimana seseorang memproses data. Sensing memproses data
dengan cara bersandar pada fakta yang konkrit, factual facts, dan melihat data
apa adanya. Sensing adalah concrete thinkers. Sementara tipe intuitive
memproses data dengan melihat pola dan impresi, serta melihat berbagai
kemungkinan yang bisa terjadi. Intutive adalah abstract thinkers.
v Thinking (T) vs. Feeling (F).
Tipe dikotomi yang ketiga ini melihat bagiamana orang berproses mengambil
keputusan. Thinking adalah mereka yang selalu menggunakan logika dan kekuatan
analisa untuk mengambil keputusan. Sementara feeling adalah mereka yang melibatkan
perasaan, empati serta nilai-nilai yang diyakini ketika hendak mengambil
keputusan.
v Judging (J) vs. Perceiving (P). Tipe dikotomi
yang terakhir ini ingin melihat derajat fleksibilitas seseorang. Judging disini
bukan berarti judgemental (atau menghakimi). Judging disini diartikan sebagai
tipe orang yang selalu bertumpu pada rencana yang sistematis, serta senantiasa
berpikir dan bertindak secara sekuensial (tidak melompat-lompat). Sementara
tipe perceiving adalah mereka yang bersikap fleksibel, adaptif, dan bertindak
secara random untuk melihat beragam peluang yang muncul.
· Gaya Hidup
Istilah
gaya hidup pada asalnya dicipta oleh ahli psikologi Austria, Alfred Adler, pada 1929. Pengertiannya
yang lebih luas, sebagaimana difahami pada hari ini, mula digunakan sejak 1961.[1]
Dalam
bidang sosiologi,
gaya hidup ialah cara
bagaimana seseorang hidup. Gaya hidup ialah kumpulan ciri tingkah laku yang
bererti kepada kedua-dua orang-orang lain dan diri sendiri dalam sesuatu masa
dan tempat, termasuk hubungan sosial, penggunaan, hiburan, dan pakaian. Tingkah
laku dan amalan dalam gaya hidup merupakan campuran tabiat, cara lazim membuat
sesuatu, serta tindakan berdasarkan logik.
Gaya hidup biasanya membayangkan sikap, nilai, dan pandangan dunia seseorang. Justera,
gaya hidup ialah cara untuk memupuk konsep
kendiri serta mencipta simbol kebudayaan yang menggemakan identiti peribadi. Namun
bukan semua aspek gaya hidup bersifat sukarela pada sepenuhnya. Sistem-sistem sosial dan teknikal di sekeliling
boleh menyekat pilihan gaya hidup serta simbol yang dapat digunakan untuk
menonjolkan gaya hidup kepada orang-orang lain dan diri sendiri.
· Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran
Aplikasi Kepribadian, konsep
diri, gaya hidup, psikografi dalam strategi pemasaran ada 5, diantaranya yaitu
:
1. Segmentasi pasar sasaran
2. Membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan
3. Pemasar dapat menempatkan
iklan produknya pada media-media yang paling cocok
4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup
mereka
REFERENSI :
